Choisir un prestataire marketing se joue dans une conversation d’une heure, face à quelqu’un dont c’est le métier de bien présenter les choses. Vous, vous découvrez le sujet. Le rapport de force est déséquilibré, et il ne l’est pas en votre faveur.

Ces sept questions rééquilibrent la conversation. Elles ne demandent aucune compétence technique. Pour chacune, j’indique la bonne réponse et celle qui doit vous alerter — parce que les mauvaises réponses sont rarement des refus, ce sont des formulations rassurantes qui ne disent rien.

Elles valent pour une agence, un freelance ou un studio. Y compris pour moi.

1. « Qui va réellement travailler sur mon compte ? »

C’est la première, et de loin la plus rentable.

Ce qui doit vous alerter : « vous aurez une équipe dédiée », « notre pôle création s’en occupera », « votre chef de projet fera le lien ». Trois formulations qui décrivent une organisation sans nommer personne.

Une bonne réponse nomme les gens, dit ce que chacun fait, et distingue ce qui est produit en interne de ce qui est sous-traité. Demandez à rencontrer la personne qui fera le travail avant de signer, pas celle qui vend. Si c’est impossible, vous saurez déjà dans quelle configuration vous entrez.

La sous-traitance n’est pas un problème en soi — beaucoup d’excellentes agences sous-traitent le développement ou la vidéo. Le problème, c’est de ne pas le savoir.

2. « Qu’est-ce qu’on regarde pour dire que ça a marché ? »

La réponse doit être donnée avant le début, pas inventée au premier bilan trimestriel.

Ce qui doit vous alerter : portée, impressions, abonnés, taux d’engagement, « visibilité ». Ce sont des indicateurs d’activité. Ils montrent que quelque chose a été fait, jamais que quelque chose a été gagné.

Une bonne réponse parle de votre business : demandes entrantes qualifiées, coût d’acquisition d’un client, taux de transformation, panier moyen, chiffre d’affaires attribuable. Et elle accepte d’être fausse — un prestataire sérieux dit « voici ce qu’on vise, et voici à quel moment on saura si on s’est trompés ».

Si on vous propose de juger une campagne publicitaire sur le coût par lead, lisez d’abord pourquoi ce chiffre peut baisser pendant que votre chiffre d’affaires stagne.

3. « Que se passe-t-il si j’arrête ? »

Question inconfortable, posée en début de relation, et c’est exactement pour ça qu’elle est utile.

Ce qui doit vous alerter : un flou sur la propriété des comptes publicitaires, du nom de domaine, de l’hébergement, des fichiers sources. Ou pire : des accès ouverts au nom du prestataire « pour simplifier ».

La bonne réponse : tout vous appartient, dès le premier jour, et vous disposez de vos propres accès administrateur. Le prestataire travaille sur vos comptes, pas l’inverse.

C’est la question qui révèle le plus de situations désagréables. Une entreprise qui ne possède pas son compte publicitaire ne possède pas son historique — donc pas l’apprentissage de l’algorithme qu’elle a financé pendant deux ans.

4. « Pouvez-vous me reformuler mon problème ? »

Pas « que proposez-vous », mais : dites-moi ce que vous avez compris de ma situation.

Ce qui doit vous alerter : une reformulation qui reprend vos propres mots en les rendant plus jolis. Ou un passage immédiat aux livrables : « donc il vous faut un site, une charte et trois posts par semaine. »

Une bonne réponse reformule en langage business et ajoute quelque chose que vous n’aviez pas dit : « si je comprends bien, vous êtes trouvé mais pas choisi » ; « votre problème n’est pas le volume de demandes, c’est leur qualité ». Elle peut aussi vous contredire.

Un prestataire incapable de reformuler votre problème autrement que vous exécutera votre brief tel quel. Si votre brief est juste, parfait. S’il ne l’est pas, personne ne le verra.

5. « Montrez-moi un cas proche du mien, avec les chiffres »

Un portfolio montre des images. Il ne dit pas si elles ont fonctionné.

Ce qui doit vous alerter : uniquement des visuels et des noms connus, sans contexte. « On a travaillé avec telle marque » ne dit ni ce qui a été fait, ni pendant combien de temps, ni ce que ça a produit.

Une bonne réponse donne la situation de départ, la décision prise et ce qui a changé. Même sans chiffre — parfois il n’y en a pas, parce que la mission était une livraison ponctuelle et que le suivi appartenait au client. Dans ce cas, un prestataire honnête le dit, au lieu d’inventer un pourcentage.

« Proche du mien » ne veut pas dire « même secteur ». Un bon stratège entre vite dans un marché qu’il ne connaît pas. Mais il doit pouvoir démontrer comment il y entre.

Le motif commun à ces cinq premières questions : elles cherchent toutes à savoir si quelqu’un, en face, décide — ou si on vous vend de l’exécution emballée dans du vocabulaire stratégique.

C’est la différence entre un prestataire et un partenaire, et elle n’apparaît jamais sur le devis.

6. « Combien de clients accompagnez-vous en parallèle ? »

Question rarement posée, et pourtant déterminante sur les missions au long cours.

Ce qui doit vous alerter : une réponse évasive, ou un chiffre élevé présenté comme une preuve de solidité. Vingt clients pour trois personnes, ce n’est pas une référence, c’est une file d’attente.

Une bonne réponse donne un nombre et explique comment l’attention est répartie. L’attention ne se divise pas à l’infini : au-delà d’un certain seuil, vous n’achetez plus un accompagnement, vous achetez un créneau.

C’est aussi une question à retourner : un prestataire qui n’a aucun autre client en ce moment mérite d’être interrogé sur la raison.

7. « Qu’est-ce que vous me déconseillez de faire ? »

La meilleure des sept, et celle qui surprend le plus en réunion.

Ce qui doit vous alerter : « tout est utile », « on peut tout faire », ou une liste de recommandations qui ressemble exactement au catalogue de l’agence. Un prestataire qui ne vous déconseille rien n’a pas de méthode — il a un tarif.

Une bonne réponse renonce à vendre quelque chose : « ne faites pas de publicité tant que votre offre n’est pas claire » ; « vous n’avez pas besoin d’un rebranding, un rafraîchissement suffira » ; « gardez votre budget pour le trimestre prochain, ce n’est pas le moment ».

Quelqu’un capable de vous faire économiser de l’argent devant vous est quelqu’un qui raisonne depuis votre situation. C’est le signal le plus fiable de tous les sept.

Après les réponses : trois vérifications

  • Relisez le devis en cherchant les verbes. « Accompagnement », « optimisation », « visibilité » ne sont pas des livrables. Un bon devis dit ce qui sera produit, en quelle quantité, et à quelle échéance.
  • Vérifiez que le périmètre a une limite. Un périmètre illimité n’est pas généreux, il est ingérable — et c’est toujours vous qui en paierez les arbitrages.
  • Demandez qui tranche en cas de désaccord. Si personne n’a la réponse, le projet s’arrêtera au premier désaccord réel.

En résumé

Les sept questions tiennent sur une feuille et prennent vingt minutes. Elles ne testent pas les compétences techniques — elles testent si quelqu’un, en face, a une méthode et accepte d’être tenu par ce qu’il annonce.

Et le meilleur usage à en faire est de les poser à plusieurs prestataires le même jour. Les écarts entre les réponses vous apprendront plus que n’importe quel portfolio.

Si vous les posez à PERÇUE, les réponses sont déjà publiques : trois entreprises accompagnées à la fois, les critères de sélection et la procédure sont écrits sur la page Direction, et chaque offre indique son périmètre et son prix de départ. Ce n’est pas de la transparence pour la transparence — c’est ce qui permet à quelqu’un de se disqualifier seul avant de perdre une heure.

Écrit par PERÇUE, studio de stratégie de marque basé au Maroc et actif à l’international. Nous accompagnons des entreprises en direction marketing externalisée, positionnement, identité visuelle, création de site web et contenu.